出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

中國(guó)各大跨境電商平臺(tái)的“美國(guó)夢(mèng)”正在集體破碎。

雖然自5月12日日內(nèi)瓦聲明后，美對(duì)華關(guān)稅已降為30%（10%基礎(chǔ)關(guān)稅+20%芬太尼稅），但關(guān)稅政策不穩(wěn)定帶來(lái)的下滑已給各大平臺(tái)帶來(lái)陰影。

再加上美國(guó)對(duì)小額包裹關(guān)稅政策的調(diào)整，仍在扼住中國(guó)跨境電商的喉嚨。

2025年5月2日起，所有來(lái)自中國(guó)大陸和香港、貨值低于800美元的包裹，將不再享受關(guān)稅豁免及T86快速清關(guān)待遇，改為征收120%關(guān)稅或每單100美元固定費(fèi)用（6月1日上調(diào)至200美元）。

“30%的關(guān)稅影響不大，200美元每單的操作費(fèi)才是目前跨境電商平臺(tái)最大的難點(diǎn)。”資深業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。除了對(duì)成本影響大之外，為了湊成一個(gè)大包裹，發(fā)貨時(shí)效也會(huì)降低。

各大國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)開(kāi)始紛紛尋求其他增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，歐洲和南美市場(chǎng)成了他們的加碼重地。

一組平臺(tái)流量投放的數(shù)據(jù)可以反映出這一變化：

據(jù)消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放結(jié)構(gòu)中，北美只占比4%，而歐洲占比最大為49%，拉美排在第二為16%。而SHEIN的投放結(jié)構(gòu)中，美加澳新加起來(lái)總共占比5%，歐洲占比達(dá)52%，拉美則占到17%。

一場(chǎng)深刻的區(qū)域結(jié)構(gòu)變革，正在各大跨境電商巨頭內(nèi)部發(fā)生。

不再做“美國(guó)夢(mèng)”

雖然各大平臺(tái)都在加碼除美國(guó)之外的其他區(qū)域，但背后的動(dòng)因仍有較大差異。

Temu加碼其他市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力還是由于美國(guó)關(guān)稅政策的影響。

消息人士透露，關(guān)稅政策實(shí)施后，TEMU 在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量一度出現(xiàn)明顯下降。數(shù)據(jù)顯?，2025年4月相比3月，業(yè)務(wù)量下降40%，與2024年最高峰月份相比，下滑72%。

此外，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu5月美國(guó)日活用戶數(shù)驟降58%，主因是美國(guó)終止小額貨物關(guān)稅豁免政策。

這一狀況自然令Temu難以接受。

為此，Temu轉(zhuǎn)型節(jié)奏加快，在美國(guó)市場(chǎng)其將全托管業(yè)務(wù)占比降至三分之一，非全托管模式占比達(dá)到三分之二。本對(duì)本的發(fā)貨比例提升至40%，?個(gè)?內(nèi)增?近三倍。此外，Temu也開(kāi)始重新評(píng)估其他市場(chǎng)的發(fā)展空間，將資源向美國(guó)之外的市場(chǎng)傾斜。

比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大電商。

根據(jù)Conversion發(fā)布的《巴西電子商務(wù)行業(yè)報(bào)告》顯示，Temu在4月份實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到9.9%，僅次于美客多的12.3%。

可以看出，Temu急于尋求其他市場(chǎng)承接美國(guó)市場(chǎng)因關(guān)稅政策帶來(lái)的缺口，以保住2025的年度GMV目標(biāo)。

但相較于Temu，SHEIN和TikTok shop在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，在關(guān)稅之前就已出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)。

在2025年2月中旬的字節(jié)跳動(dòng)全球全體員工電話會(huì)議上，字節(jié)中國(guó)區(qū)電商主管Bob Kang（康澤宇）就公開(kāi)批評(píng)，美國(guó)電商團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)不佳。

據(jù)悉，TikTok Shop 2024年在美國(guó)的銷售額目標(biāo)是170億美元，但據(jù)內(nèi)部人士透露，美國(guó)電商部門屢屢未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，令字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)美國(guó)業(yè)務(wù)的進(jìn)展感到失望，認(rèn)為美國(guó)電商業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率不足以抵消前期成本。

美國(guó)對(duì)華的關(guān)稅政策，更是令TikTok shop在美國(guó)的進(jìn)展“雪上加霜”，據(jù)悉，關(guān)稅生效后，5月中旬TikTok Shop在美國(guó)的每周訂單量較4月中旬下降了約20%。

由于字節(jié)領(lǐng)導(dǎo)層一直對(duì)美國(guó)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展不滿意，美國(guó)電商部門也頻頻面臨調(diào)整。

首先，領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)大換血。

據(jù)內(nèi)部人士透露，TikTok的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年半中走了幾位美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，取而代之的是多位中國(guó)高管，比如前抖音電商副總裁穆青、公司全球電商高級(jí)副總裁和產(chǎn)品副總裁，此外曾在抖音工作且經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員也被多次提拔，來(lái)管理美國(guó)電商的不同部門。

據(jù)悉，幾年前TikTok剛在美國(guó)測(cè)試shop功能時(shí)，曾從亞馬遜等美國(guó)大型電商公司招募了不少本地人才，試圖將本土化策略融入業(yè)務(wù)。但過(guò)去一年，隨著美國(guó)高管先后離職，字節(jié)領(lǐng)導(dǎo)層已決定讓TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化產(chǎn)品。

除了管理層被調(diào)整之外，TikTok美國(guó)的電商部門也開(kāi)始遭遇多輪裁員。據(jù)內(nèi)部人士稱，今年3月，TikTok在績(jī)效評(píng)估中給員工打了一系列低分，并通過(guò)PIP（績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃）或遣散費(fèi)先后裁減團(tuán)隊(duì)成員。

與TikTok shop在美國(guó)的境況類似，SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略在關(guān)稅政策出現(xiàn)之前也一度遭遇挑戰(zhàn)。

“SHEIN從2024年起就開(kāi)始收縮美國(guó)市場(chǎng)，即使沒(méi)有關(guān)稅，也會(huì)收縮。“知情人士透露道。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一個(gè)主要原因是用戶群效能問(wèn)題。

SHEIN在美國(guó)擁有的核心用戶，主要是在學(xué)生時(shí)期就開(kāi)始在SHEIN購(gòu)物、隨著成長(zhǎng)有了一定消費(fèi)能力的30歲以下用戶，這部分人群對(duì)服裝、美妝類產(chǎn)品有高需求。

但美國(guó)的核心消費(fèi)人群是35歲以上、家庭年收入7萬(wàn)美元以上的家庭人群，SHEIN對(duì)這部分人群的滲透率不如Temu高。

據(jù)消息人士透露，2024年SHEIN在美國(guó)的營(yíng)收漲幅一度達(dá)到120%，但這主要是依靠與Temu競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，給予爆款50%折扣的策略得來(lái)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用利潤(rùn)換營(yíng)收。

但在策略推行的過(guò)程中，SHEIN發(fā)現(xiàn)即使將價(jià)格拉低到與Temu相同，由于用戶群的差異，爆款帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效能也較低。

因此SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的流量扶持型策略，沒(méi)有帶來(lái)足夠高的ROI，客均產(chǎn)出在SHEIN整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中也不夠高。

SHEIN認(rèn)為在美國(guó)市場(chǎng)的投產(chǎn)比遠(yuǎn)不如歐洲、中東及其他市場(chǎng)。因此，自2024年三季度起，其就基本不在美國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)太大的措施，而是整體轉(zhuǎn)向歐洲，開(kāi)始培育和孵化有一定歐洲特色的貨品結(jié)構(gòu)。

據(jù)悉，目前美國(guó)市場(chǎng)占SHEIN的營(yíng)收比例大概只在18%左右，而歐洲占比達(dá)到40%，中東約17%，拉美約為11%。

押寶歐洲

美國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)多多，歐洲和拉美市場(chǎng)變成了各大巨頭爭(zhēng)搶的香餑餑。

據(jù)悉，Temu2025年在歐洲市場(chǎng)設(shè)定的收入目標(biāo)幾乎是2024年的兩倍。

為了實(shí)現(xiàn)這一翻倍目標(biāo)，Temu加快了在歐洲市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展節(jié)奏。

比如Temu計(jì)劃將部分美國(guó)站的商家資源、營(yíng)銷預(yù)算等都重新分配給歐洲。

招商方面，Temu協(xié)助商家完成前期準(zhǔn)備?作，快速擴(kuò)?商品 SKU 數(shù)量，?前歐洲 SKU 數(shù)量同?增?約30%。營(yíng)銷方面，歐洲的營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例約10%，約30億美元左右。

此外，為了能夠豐富本土供應(yīng)鏈，目前Temu在歐洲已新增了7000多家本地供應(yīng)商，2024年才僅有幾百家。

在歐洲市場(chǎng)，Temu的同屬性產(chǎn)品價(jià)格較亞馬遜便宜約20%，但履約時(shí)效與亞馬遜慢2-3天左右。

為了與亞馬遜實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，Temu采取的策略是先加強(qiáng)在小型歐洲國(guó)家的布局，比如波蘭、北歐等國(guó)，這些國(guó)家體量較小、市場(chǎng)集中度低，更適合快速推進(jìn)。據(jù)悉，Temu在波蘭已是流量第一名。

不過(guò)，歐洲市場(chǎng)仍存在關(guān)稅政策的風(fēng)險(xiǎn)，比如150歐元以下關(guān)稅豁免政策可能會(huì)被取消。

為了應(yīng)對(duì)可能存在的政策風(fēng)險(xiǎn)，Temu在歐洲也將降低全托管的比例，計(jì)劃從80%降至60%。

相較于Temu，2024年SHEIN就已經(jīng)將重點(diǎn)押寶在歐洲。其在歐洲市場(chǎng)已孵化了許多更獨(dú)特的商品貨盤結(jié)構(gòu)，且2024年歐洲市場(chǎng)也是拉動(dòng)SHEIN增長(zhǎng)的主因之一。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2025年SHEIN在歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度或許不會(huì)像2024年那么快。

一個(gè)主要原因是越來(lái)越多巨頭涌入，開(kāi)始分食歐洲市場(chǎng)。

除Temu之外，京東也開(kāi)始在歐洲高舉高打。這不僅會(huì)將流量成本等各種費(fèi)用拉高，而且SHEIN在歐洲市場(chǎng)一度靠非服裝品類（比如家居產(chǎn)品）盈利，但隨著這些平臺(tái)的進(jìn)入，其非服裝品類的產(chǎn)品豐富度或?qū)⑹艿教魬?zhàn)。

除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在歐洲的投入。

比如近日，TikTok宣布將在英國(guó)擴(kuò)大投資，新增500多個(gè)工作崗位，使當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)增至3000人。此次投資將使TikTok在英基礎(chǔ)設(shè)施投入累計(jì)達(dá)1.4億英鎊（約13.62億人民幣）。

但據(jù)悉，TikTok shop在歐洲市場(chǎng)仍然面臨用戶流失率的問(wèn)題，且由于歐洲市場(chǎng)的發(fā)展速度不及美國(guó)市場(chǎng)，仍有許多品牌尚未加入平臺(tái)。此外，在歐洲，有才華的本土創(chuàng)作者成本更高，這進(jìn)一步增加了市場(chǎng)難度。

盯上拉美市場(chǎng)

歐洲成為各大跨境電商平臺(tái)布局的重鎮(zhèn)之外，拉美市場(chǎng)也日漸成為重點(diǎn)。

據(jù)悉，2025年Temu全球總銷售目標(biāo)約1000億元，其中歐洲預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)500億元、美國(guó)200億元、130億元?jiǎng)t由中東、拉丁美洲等共同分擔(dān)，拉丁美洲被Temu寄予厚望。

不過(guò)，Temu此前在拉美的拓展（尤其是巴西）受到許多政策問(wèn)題阻礙。比如巴西法律規(guī)定外資企業(yè)不得直接參與電子支付或電商支付業(yè)務(wù)，需通過(guò)收購(gòu)或注冊(cè)當(dāng)?shù)仉娮又Ц顿Y質(zhì)，這令Temu一度花費(fèi)不少時(shí)間籌備。

但各項(xiàng)環(huán)節(jié)籌備完成后，Temu在拉美的發(fā)展速度驚人。

據(jù)Conversion發(fā)布的《巴西電子商務(wù)行業(yè)報(bào)告》顯示，Temu在4月份實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到9.9%，僅次于美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成了巴西第二大電商。

此外，其在墨西哥市場(chǎng)的日均訂單量也已超過(guò)30萬(wàn)單，也僅次于美客多。

與Temu重視拉美市場(chǎng)一樣，SHEIN同樣將拉美市場(chǎng)作為2025年一大重點(diǎn)，據(jù)消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增長(zhǎng)速度就超過(guò)80%，占營(yíng)收比例約11%。

據(jù)悉，2025年SHEIN在拉美市場(chǎng)的主要策略有兩個(gè)。

首先，是拓展大量本土華商，通過(guò)將華商產(chǎn)品搬至線上，增加平臺(tái)的產(chǎn)品豐富度，且提升半托管和本對(duì)本的比例。這樣做的一個(gè)主要原因是巴西市場(chǎng)關(guān)稅超過(guò)50%，跨境模式幾乎無(wú)法支撐利潤(rùn)，全托管模式在巴西并不適用。

此外，SHEIN2025年在巴西組建較為專業(yè)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)，投入巨大人力做本土市場(chǎng)，對(duì)巴西市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整，從行業(yè)選品轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

Temu和SHEIN之外，TikTok也加快了在拉美發(fā)展的腳步。

2025年1月，TikTok shop在墨西哥批量招商，2025年5月，在巴西市場(chǎng)開(kāi)放。

據(jù)悉，目前TikTok shop墨西哥站日均銷售額約為70萬(wàn)美元，巴西則為11萬(wàn)美元左右。

但在拉美，TikTok shop的跨境模式較難實(shí)現(xiàn)。

鑒于巴西的高額關(guān)稅問(wèn)題，TikTok在巴西未開(kāi)通跨境業(yè)務(wù)，目前主要以本土店為主。在墨西哥，商家也多由美國(guó)轉(zhuǎn)移至墨西哥的商家組成，許多貨物已在當(dāng)?shù)亍４送猓臀魃虅?wù)簽證（VITEM II）的停留時(shí)間通常為每次入境不超過(guò)90天，且全年累計(jì)停留時(shí)間不得超過(guò)180天，也限制了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員長(zhǎng)期呆在當(dāng)?shù)兀枰揽勘就吝\(yùn)營(yíng)者做內(nèi)容產(chǎn)出等工作。